最終調査：2026年10月8日
「お客様の声」「導入事例」「キャンペーン価格」——どれも一般的なコンテンツですが、書き方によっては景品表示法に抵触します。
2023年10月から、いわゆるステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法の規制対象となりました。
あわせて、二重価格表示や「No.1」表示など、従来からの論点も引き続き注意が必要です。
この記事では、消費者庁などの公表資料をもとに、自社サイトの表示を確認するための要点を編集部が要約しています。
この記事で分かること
- ステマ規制で何が禁止されたのか
- 「お客様の声」を載せるときの注意点
- 価格表示・No.1表示で気をつけること
- サイト運用時のチェックリスト
※本記事は一般的な解説であり、法的助言ではありません。
個別の表示の可否は、消費者庁の公表資料を確認のうえ、専門家にご相談ください。
ステマ規制とは何か
規制されるのは、「事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の自主的な意見であるかのように見せること」です。
ポイントは2つあります。
- 対象は、自己の商品・サービスの表示内容の決定に関与した広告主（共同で供給する場合などは投稿者も対象になり得ます）
- 内容が事実でも、広告だと分からなければ問題になり得ます（内容の正確さも別途確認します）
該当しやすいケース
| 行為の例 | 確認する点 |
|---|---|
| 報酬を渡してSNSに投稿してもらい、広告表記をしない | 広告であることを明瞭にする必要がある |
| 商品を無償提供し、その旨を明示せずに紹介してもらう | 表示内容への関与と、広告だと分かる表示かを確認 |
| 社員が自社商品を好意的に紹介する | 社員というだけで一律判断せず、担当業務・投稿目的などを確認 |
| アフィリエイターに依頼し、広告であることを示さない | 表示内容への関与と、広告だと分かる表示かを確認 |
| 顧客に依頼して、好意的なレビューだけを投稿してもらう | 表示内容への関与と、広告だと分かる表示かを確認 |
| 顧客が自発的に書いた口コミ（事業者の関与なし） | 自主的な表示なら、通常はこの告示の対象外 |
無償提供や社員の投稿を、形式だけで一律に判断することはできません。
依頼の内容、投稿者との関係、表示目的などを、消費者庁のステマQ&Aで確認してください。
明示の仕方
広告であることが一般消費者にとって明瞭に分かる必要があります。
下表は表示を見直す例であり、「PR」と書けば十分という判定表ではありません。
消費者庁の運用基準（PDF）に沿って、文言・位置・大きさ・色と表示全体を確認します。
| 見落とされやすい表示 | 表示を見直す例 |
|---|---|
| ハッシュタグの列の末尾に紛れ込ませる | 「広告」「PR」などを認識できる位置・大きさで示す |
| 広告主との関係が伝わらない文言のみ | 「◯◯社から商品の提供を受けて投稿しています」 |
| 小さい文字・背景と同系色 | 周囲に埋もれず読める大きさ・色にする |
| ページ最下部に注記 | 該当箇所の近くに表示する |
「お客様の声」を載せるときの注意
自社サイトなら「お客様の声」の表示に問題がない、とは限りません。
好意的な回答だけを選ぶなど、自社が内容を決めた引用は、その関与が分かる表示が必要です。
広告として依頼した投稿を、自然に寄せられた感想のように紹介しないでください。
消費者庁Q&AのQ10・Q16で、回答の抜粋と依頼した投稿の掲載条件を確認できます。
掲載前には、元の回答・依頼内容・掲載予定の文章を並べて、次の点も確認します。
- 実在しない声を作らない：架空の顧客の声は、虚偽の表示にあたります
- 編集内容を確認する：抜粋や整文で意味が変わらないか、原文と照合する
- 効果を保証する表現にしない：「誰でも◯◯できます」は誇大表示になり得ます
- 注記だけに頼らない：「効果には個人差があります」と添えても、表示全体の誤認が解消するとは限らない
- 掲載の同意を得る：社名や氏名を出す場合は書面で確認する
消費者庁の打消し表示に関する資料（PDF）では、体験談と「個人差」などの注記を含む表示全体で判断する考え方が示されています。
医療広告では、患者等の主観・伝聞に基づく治療等の内容や効果の体験談は認められません。
厚生労働省の医療広告等ガイドライン（PDF）と、クリニックのホームページに必要なコンテンツも確認してください。
価格表示で気をつけること
二重価格表示
「通常価格50,000円→今なら30,000円」という表示です。
比較対照とする「通常価格」に実態がなければ、有利誤認にあたる可能性があります。
| 問題になりやすい | 確認する根拠・条件 |
|---|---|
| その価格で販売した実績がない「通常価格」 | 同じ商品についての販売価格・期間の記録 |
| 常に「セール中」の状態 | 期間限定という説明と実際の販売条件が一致するか |
| 根拠不明の「メーカー希望小売価格」 | メーカーが事前に公表した価格と対象商品の一致 |
比較価格には、何の価格か・いつ適用したかを説明できる根拠が必要です。
「期間限定」の文字を付けるだけで適切になるわけではありません。
消費者庁の価格表示の考え方（PDF）で、過去の販売価格・希望小売価格など、比較する価格に応じた条件を確認します。
「〜円から」の表示
最低価格を大きく見せて、実際にはその価格では利用できない——という表示は問題になります。
その価格で本当に提供できる内容を明示してください。
例えば「月額3,000円」に初期費用や必須オプションが加わるなら、料金と条件を一緒に把握できるように示します。
スマートフォンでも、申込みに進む前に追加費用を認識できる位置・文字の大きさになっているか確認してください。
「No.1」「地域一番」の表示
「No.1」などの表示は、表示の意味に対応した合理的な根拠を確認してから使います。
消費者庁のNo.1表示に関する調査報告書・概要（PDF）は、比較対象、回答者、調査方法、表示と結果の対応を確認するよう示しています。
- 調査の実施主体、時期、対象、方法を明示できるか
- 調査の範囲が、表示から受ける印象と一致しているか
- 「イメージ調査」を、実績のNo.1であるかのように見せていないか
調査会社に依頼したという事実や出典の記載だけで、根拠が十分とはいえません。
顧客満足度を示すなら、利用者を対象とした調査か、質問や選択肢に偏りがないかも確認します。
下表は、確認できた事実を具体的に示すための架空の記載例です。
数字や条件は実際の記録に置き換え、表現全体が記録と一致するか確認してください。
| 根拠を確認する表現 | 事実・条件を示す例 |
|---|---|
| 地域No.1の施工実績 | 創業から18年、累計320件の施工実績 |
| お客様満足度98% | 2025年の利用者アンケート50名中49名が「満足」と回答（仮の例） |
| 業界最安値 | 初期費用0円、月額3,000円（対象プラン・期間・追加費用も記載する仮の例） |
実績の集計期間、調査対象、料金の適用条件を残しておくと、更新時にも根拠を確認できます。
具体的な数字に言い換えた場合も、適法性や集客効果が保証されるわけではありません。
効果・効能に関する表現
商材によっては、景品表示法に加えて個別の法律が関係します。
| 分野 | 確認先となる規制の例 |
|---|---|
| 化粧品・健康食品・サプリメント | 商品区分・表現に応じて薬機法、健康増進法など |
| 医療機関 | 医療法（医療広告ガイドライン） |
| 食品 | 食品表示法、健康増進法など |
| 金融商品 | 金融商品取引法ほか |
| 不動産 | 宅地建物取引業法、不動産の表示に関する公正競争規約 |
| 人材募集 | 職業安定法 |
表は確認先の例で、すべての規制や個別の掲載条件を網羅していません。
商品区分・サービス・表現に応じた確認を、担当部署や専門家に依頼してください。
制作会社とは、原稿を用意する人、根拠を確認する人、公開を承認する人を決めておきます。
サイト運用チェックリスト
- インフルエンサーやアフィリエイターに依頼する場合、広告表記を契約条件に含めている
- 無償提供時の依頼内容と関係性を確認し、必要な広告表示を求めている
- 社員の投稿について、業務・目的に応じた確認と広告表示のルールがある
- 「お客様の声」が実在し、掲載の同意を得ている
- 「個人差」などの注記に頼らず、効果の根拠と表示全体を確認している
- 「期間限定」が実際に期限どおり終了している
- 比較する価格の種類に応じた根拠を保存している
- 「〜円から」の価格で、実際に提供できる内容がある
- 追加費用と適用条件を、申込み前に認識できる形で示している
- No.1表示では、出典だけでなく調査内容と表示の対応を確認している
- 業界特有の規制を確認している
よくある質問
Q. 自社サイトの「お客様の声」に広告表記は必要ですか？
自社サイトという理由だけで不要とは判断できません。
引用の選び方や広告依頼の有無を確認し、自社の関与を第三者の自主的な感想と誤認させない表示にします。
Q. Googleの口コミを自社サイトに転載してもよいですか？
転載元の利用条件、投稿者の権利、掲載の許諾を確認してから判断してください。
その確認とは別に、引用の選び方・編集・自社の依頼の有無を、上記のステマQ&Aに沿って確認します。
自社で取材し直せば、表示内容の確認が不要になるわけでもありません。
Q. 過去の記事の表現も見直すべきですか？
過去の公開日だけを理由に、確認が不要とは考えないでください。
価格やキャンペーンの条件が変わったら、現在も利用できるという誤解を与えないように更新します。
Q. 違反するとどうなりますか？
ステマ告示に違反すると、措置命令の対象になります。
ステマ告示違反だけでは課徴金の対象になりませんが、優良誤認・有利誤認も含む場合は対象になり得ます。
具体的な取扱いは、消費者庁Q&AのQ2を確認してください。
まとめ
- ステマ規制で責任を負うのは依頼した事業者側
- 無償提供や社員の投稿は、関係性・目的・内容への関与を確認する
- 自社サイトの「お客様の声」も、引用の選び方と自社の関与を確認する
- 「ずっとセール中」は二重価格表示として問題になりやすい
- No.1や満足度の表示は、調査内容と表示の意味の対応を確認する
- 商材によっては景品表示法以外の規制も確認する
規制を避けるための言い換えを考えるより、事実を具体的に書くほうが、結果的に伝わるページになります。
Webサイトと法令に関する記事
この記事は「ステマ規制と景品表示法の表記」を扱っています。
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