ステマ規制・景品表示法とWebサイトの表記｜お客様の声と価格表示の注意点

2026.08.282026.09.08

最終更新：2026年8月

「お客様の声」「導入事例」「キャンペーン価格」——どれも一般的なコンテンツですが、書き方によっては景品表示法に抵触します。

2023年10月から、いわゆるステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法の規制対象となりました。あわせて、二重価格表示や「No.1」表示など、従来からの論点も引き続き注意が必要です。

この記事では、自社サイトを作る・運用するうえで押さえるべき表示のルールを整理します。

※本記事は一般的な解説であり、法的助言ではありません。個別の表示の可否は、消費者庁の公表資料を確認のうえ、専門家にご相談ください。

ステマ規制とは何か

規制されるのは、「事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の自主的な意見であるかのように見せること」です。

ポイントは2つあります。

行為	判断
報酬を渡してSNSに投稿してもらい、広告表記をしない	該当する
商品を無償提供し、その旨を明示せずに紹介してもらう	該当し得る
自社社員が、身分を隠して口コミサイトに好意的な投稿をする	該当する
アフィリエイターに依頼し、広告であることを示さない	該当し得る
顧客に依頼して、好意的なレビューだけを投稿してもらう	該当し得る
顧客が自発的に書いた口コミ（事業者の関与なし）	該当しない

「無償提供」も対象になり得るという点に注意してください。金銭を渡していなくても、事業者が働きかけて表示させたものは、その関与を明示する必要があります。

広告であることが一般消費者にとって明瞭に分かる必要があります。

自社サイトに掲載する「お客様の声」は、事業者の表示であることが明らかなため、ステマには該当しません。自社サイトである以上、読み手は事業者の発信だと理解しているからです。

ただし、別の観点で注意が必要です。

医療機関は例外です。患者の体験談は、医療広告ガイドラインにより自院サイトでも掲載できません。詳しくはクリニックのホームページに必要なコンテンツをご覧ください。

「通常価格50,000円→今なら30,000円」という表示です。比較対照とする「通常価格」に実態がなければ、有利誤認にあたる可能性があります。

「ずっとセール中」は典型的に問題視されるパターンです。期間限定と書きながら、終了日を延長し続けているサイトは見直してください。

最低価格を大きく見せて、実際にはその価格では利用できない——という表示は問題になります。その価格で本当に提供できる内容を明示してください。

あわせて、別途費用の明記も重要です。「月額3,000円」と表示しながら初期費用や必須オプションがあるなら、その旨を同じ画面に書いてください。

優良誤認にあたる可能性があるため、慎重に扱うべき表現です。使用する場合は、客観的な調査に基づく根拠が必要とされます。

実務的には、No.1表示を使わず、検証可能な事実に置き換えるほうが安全です。

数字と条件を具体的に書くほうが、説得力の面でも優れています。規制対応と訴求力の向上が一致する好例です。

商材によっては、景品表示法に加えて個別の法律が関係します。